Más descuentos, más comisiones. La intermediación y el hotelero

La situación actual no es ninguna novedad, desde los inicios del turismo el hotelero siempre se ha visto dependiente de la intermediación, y ahora esta situación sigue más o menos igual que antes, pero en otro entorno, otros canales y con una nueva tecnología que rompe los moldes de la distribución turística.

Desde mi blog profesional cómo el de los Tourism Revolution Workers os presento varios fragmentos e información publicada por César López que resume perfectamente el panorama actual en los modelos de distribución turística en la red, y que además incitan a la reflexión del hotelero sobre qué acciones son las idóneas ante esta situación.

César nos afirma que algunos de los grandes líderes de la distribución online como Booking y Expedia, se las apañan muy bien para perpetuar el viejo modelo adaptándolo a las nuevas formas que van surgiendo en cada momento.

Sin embargo, por definición, no están interesados en que esa innovación rompa la estructura del mercado: Mientras los impulsores de toda innovación sean los intermediarios, esa innovación nunca tomará el esperado camino de la desintermediación.

Desde este año, el último capítulo de la serie se llama Expedia-Groupon y Booking-Facebook. Muchos hoteles ya han recibido la llamada de Booking para participar:

  • Expedia ha establecido un acuerdo con Groupon, una web que está creciendo como la espuma y que se basa en que los usuarios se subscriben para recibir ofertas. La característica del sitio consiste en que se distribuyen en forma de cupones.
  • Booking.com, por su parte, ha lanzado Flash Deals: Descuentos de un 50% que se ofrecen sólo a los fans de Booking en Facebook. En el momento de escribir esto, 183.000 fans

Por muy avanzadas que parezcan las nuevas plataformas de redes sociales, cupones online, etc, no hay nada innovador detrás en cuanto al modelo de mercado. Es el mismo círculo vicioso de siempre:

  1. Hotelero necesita clientes: Muchos. Cada día.
  2. Intermediario ofrece clientes y el hotel accede encantado.
  3. Nunca son suficientes clientes. Son muchas camas, el año es largo y los costes fijos presionan.
  4. Intermedia.
  5. Los hoteles de la competencia también necesitan más clientes y también acceden.
  6. Intermediario alienta competición diabólica entre hoteles para bajar precio y subir comisión.
  7. A corto plazo funciona y llegan más clientes, robados de hoteles de la competencia.
  8. A largo plazo los clientes no crecen porque los demás hoteles reaccionan y hacen lo mismo.
  9. Hotelero cada vez paga más al intermediario para conseguirle clientes.
  10. Los clientes perciben el mensaje de que, para reservar, acudan a los intermediarios.
  11. Intermedario reinvierte la enorme comisión en distribuirse y darse visibilidad.
  12. Hotelero no invierte la misma cantidad en las mismas acciones para su venta directa.
  13. Intermediario, alimentado por hotel, gana cuota.
  14. La venta directa del hotel, carente de esa misma inversión, pierde cuota.
Flash Deals de BookingFlash Deals de Booking

Esta escalera en caída libre encajaba tanto hace 30 años, con el mercado dominado por la touroperación, como ahora, con las supuestamente sofisticadas operaciones de Booking y Expedia. Los cupones de Expedia-Groupon o los Flash Deals de Booking-Facebook no van a sacar a ningún hotel de la escalera descendente. Más bien le empujarán un escalón abajo. Antes el intermediario invertía su mark-up en folletos, anuncios clásicos y comisiones a minoristas. Ahora Booking y Expedia usan la comisión de los hoteles para pagar Adwords, SEO, afiliados y fidelización: Nuevos nombres para acciones parecidas.

Ante este panorama, desde MindProject y todo el TRE, opinamos que loshoteleros deben invertir en innovación de forma constante. Hace 20 años el hotel no tenía alternativas a la dependencia del intermediario, hoy sí. Sólo falta dar un paso más, esta vez por fin en sentido quieren quedarse desfasados en la distribución turística. Esto es caro, es verdad, pero para el hotelero independiente o pequeñas cadenas hoteleras deberían optar por la unión bajo el mismo bien común, ya que la unión de fuerzas es el único modo de estar a la última en todo momento, y poder así obtener ventas directas sin el alto coste de intermediación.

Dotar a la venta directa de la misma financiación o más con la que dota a Booking y Expedia. Y a día de hoy, las mismas acciones de promoción que realiza Booking son perfectamente posibles para la web oficial del hotel:

  • Pagas a Booking muchísimo para que ponga anuncios en Google. ¿Pagas lo mismo o más para anunciar tu web?
  • Pagas a Booking para que optimice su web y sea fácil e intuitiva. ¿Inviertes y te preocupas lo mismo en tu web?
  • Pagas a Booking para que redistribuya a terceros. ¿En tu web también?
  • Pagas a Booking para estar en Facebook y ofrecer las mejores condiciones. ¿Tienes página en Facebook? ¿Qué ofreces?
  • Pagas a Booking para que continuamente bombardee a miles de usuarios con sus newsletters. ¿Tú captas subscriptores directos en tu hotel? ¿Les envías tus noticias y ofertas cada mes?

Ante este panorama, estas afirmaciones no son una crítica a Booking o Expedia, ni siquiera a lostouroperadores tradicionales. Han realizado un excelente trabajo promocionando nuestros hoteles y nuestros destinos y han sabido ganar mucho dinero a costa de los hoteleros. En cada momento, han sabido innovar y adaptarse a cada nueva idea y a los diferentes estadios del comercio electrónico, en los que el sector del turismo es pionero. Tampoco se trata de una crítica a los hoteles que acceden al juego si lo hacen de forma consciente aún a sabiendas de sus inconvenientes. Hoy en día la alternativa está ahí, esperando la atención del hotelero. Analizar ese camino requeriría muchos otros artículos pero, a raíz de éste, la brújula que podría guiar sería la que cumpliera estas reglas:

  1. Innova en tu venta directa.
  2. Finánciala tanto o más que lo que financias al intermediario más caro.
  3. Vigila los momentos de debilidad de la temporada baja: Si superdescuentas o supercomisionas, hazlo en todos los canales.

… y si todo eso resulta muy costoso para ti, entonces deberías plantearte el sentido de cualquiersolución basada en superdescuento+supercomisión.

Fuente: BlogTRW.com
Fuente Original: http://blog.miraiespana.com

This article has 1 comment

  1. Comparto la opinión del artículo, de hecho hoy en día hay en el mercado muchas soluciones para impulsar la venta directa eliminando la intermediación pero aun así muchos hoteles parecen rehacios y muestran poco interés por impulsar su venta directa, de hecho la inversión que se hace es mínima comparada con la que se hace en intermediarios.

    Pienso que muchos de ellos debían de analizar lo que invierten en la distribución con intermediarios, si hiciesen la mitad de la inversión en distribución en impulsar su venta directa seguro que se desvincularían muchísimo de los distribuidores.

    Tampoco hay que creer que se puede distribuir el 100% de la ocupación mediante la venta directa, sería un error. Pero lo que si se puede lograr es pasar de un 5-10% de ventas sin intermediación a un 15-25%. Un avance de este tipo podría eliminar parte de participación del hotel en la guerra de precios a la baja que se lleva a cabo para poder dar salida a la ocupación a través de los distribuidores.

    En nuestro caso llevamos años consecutivos aumentando nuestro porcentaje de venta directa, aunque seguimos sin poder desligarnos de la distribución por intermediación pero si que nos hemos evitado mucha guerra de precios bajos para dar salida a la ocupación.

    Muy buen artículo, un 10.

    Saludos.

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