En muchas ocasiones hablamos de «Casos de Éxito«, de los cuales siempre podemos aprender de compañías que están realizando una estupenda labor en cuanto a campañas en redes sociales o en otros medios.

De los éxitos ajenos siempre se aprende, del mismo modo que de los fracasos o mejor dicho, «Casos de NO Éxito» ya que no siempre es negativo equivocarse.

Este post no pretende criticar, sino aprender de los errores de otras empresas y así evitar que nos suceda algo similar en el futuro. Quien no se equivoca nunca, es que no se arriesga lo suficiente. El SMM (Social Media Marketing) es algo relativamente nuevo, cuyas campañas pueden llegar a ser muy beneficiosas para nuestra empresa, pero que entraña algunos peligros si no las realizamos correctamente.

A continuación os presento algunos «Casos de NO éxito» de empresas relacionadas con el turismo, acerca de campañas en redes sociales o en internet en general, y las causas por la que no funcionó dicha campaña:

Infravalorar la fuerza de la comunidad online, y no reaccionar a tiempo.

Este es el caso más reciente de la lista, que se anunció en la revista Preferente esta semana, en el que Hotels4u perdió 147.000€ tras una campaña en redes sociales. Hotels4U retiró el pasado 30 de abril de forma anticipada una oferta especial desde el Día de Navidad en la que ofrecía a sus clientes un descuento de 50 euros después de recibir un aluvión de reservas que le ha hecho perder 120.000 libras (147.614 euros).

La compañía propiedad de Thomas Cook explicó a la Autoridad de Estándares de Publicidad (ASA), que recibió una veintena de quejas, que había subestimado la cantidad de reservas que conseguiría a través de Facebook y Twitter, según la prensa inglesa.

Hotels4U esperaba captar 570 reservas pero a las 6.30 horas del día de la promoción ya había registrado más de 2.600 con lo que decidió suspender temporalmente la campaña a las siete de la mañana para investigar cómo se habían podido hacer tantas reservas en tan poco tiempo.

La compañía encontró entonces que un “importante” número de clientes había hecho reservas por duplicado, lo cual violaba los términos y condiciones de la promoción. Además sospechaban que algunas de ellas se hicieron de forma fraudulenta por parte de usuarios del lejano oriente.

La Autoridad de Estándares de Publicidad (ASA) exigió a Hotels4U que tuviera más cuidado para promociones futuras y que se asegurase de hacer una estimación razonable de la demanda que podrían tener.

“Consideramos que Hotels4U podría haber tomado medidas para prevenir las reservas duplicadas, ya sea en el inicio de la promoción o cuando se dieron cuenta del problema, por ejemplo, podrían haber requerido a los clientes registrar una dirección de correo electrónico o podrían haber proporcionado un código de reserva exclusiva a los consumidores para garantizar que sólo se hacía una reserva por cliente”.

Totalmente de acuerdo con lo que afirma la ASA. Siempre que lancemos cualquier campaña en la red, tenemos que ir midiendo en tiempo real los resultados y los objetivos marcados. Si existe algún fallo en la planificación, es nuestro deber identificarlo al momento y actuar con rapidez. La fuerza de la comunidad en la red es brutal por su viralidad, y nunca hay que olvidar ese potencial y volumen, como en el caso que viene a continuación.

Saturación del servidor

Este caso lo viví yo en mi propia piel. El Grupo Leading Hotels of the World lanzó una campaña de venta muy agresiva el 1 de Octubre del 2008, por la cual ofrecían una selección de sus hoteles a un precio muy reducido: $19.28/habitación. Este Grupo engloba una lista de los mejores hoteles del mundo, por lo que ese precio era irresistible.

La oferta consistía en un pre-registro en su web para poder acceder a la oferta programada a una hora determinada del día. A partir de ese momento, se tenía que acceder a una URL específica para poder realizar la reserva por el precio de $19.28/habitación.

Ese mismo día, la página web se quedó totalmente bloqueada por el gran número de visitas recibidas al mismo tiempo. En la pantalla aparecía un mensaje disculpándose por el incidente, y que intentáramos acceder de nuevo en unos segundos…Misión Imposible.

Tras horas de bloqueo, LHW decidió posponer la oferta. Posteriormente, se informó por email de que habían cambiado el modo de acceder a la promoción, mediante el cual se incluyó en el email una plantilla en Word para introducir que hotel y fechas queríamos reservar. El nuevo objetivo era el de enviar ese día mismo el documento a una hora determinada, y los primeros en hacerlo conseguirían la reserva. Horas después, un nuevo email informa que este nuevo tipo de promoción también queda suspendido por temor a colapsar el servidor de correo, sin dar alguna otra alternativa de reservar…

La lección que aprendemos también está relacionada con la planificación. Cualquier empresa, por pequeña o desconocida que sea (no es este el caso) puede ver su servidor saturado de visitas y colapsado. Por lo tanto, para evitar que suceda esto debemos asegurarnos cual es el límite de tráfico que soporta nuestro hosting, y si no es suficiente hay que ampliarlo. En ocasiones este tipo de campañas se realizan en una web diferente a la oficial, dedicada exclusivamente a la campaña con un servidor propio y potente. Eso sí, cuidado, no lanzar la campaña antes de tiempo o nos puede pasar lo siguiente…

Lanzar campañas prematuras y sin todos los registros

Brenda Zaniuk en un articulo publicado en Turiesfera, nos habla del caso de la campaña de Turismo de Australia que bajo el eslogan “No hay nada como Australia” (“There’s nothing like Australia”) en la que se invirtieron 150 millones de dólares, los ciudadanos australianos fueron invitados a participar con atractivas instantáneas verbales y visuales para invitar a los turistas.

Pocas horas después, alguien aprovechó el descuido a la hora de los registros y publicó un blog que robó el tráfico con el mismo nombre de la campaña, pero .net.

Por lo tanto, ya sea sea una nueva marca como una nueva campaña con site o landing page propia, debemos asegurarnos que tenemos los dominios principales (tampoco hay que comprarlos todos), y sobre todo el dominio de los países principales en los que lanzamos la campaña.

Este es el primer post acerca de los «Casos de NO Éxito» en redes sociales, relacionado con el turismo. Próximamente iré publicando algunos más, si conocéis algún otro caso que valga la pena destacar, ¡no dudéis en comentarlo!

Fuente: «Casos de NO éxito» en Social Media Marketing. Parte I